华语音乐三十年研究报告:中国原创力量爆发,互联网为新生音乐人提供更多舞台

2020-06-25 13:55:07

摘要: 华语音乐历经30年已步入了以数字音乐生态为鲜明特征的4.0时代。2017-2020年,主流视频平台不断推出爆款综艺,为华语音乐人才提供更广阔的舞台与机会,并助力音乐人出道。互联网语境下,华语原创音乐人迸发新的创作热情,属于华语音乐的原创力量开始崛起。中国音乐市场的商业领域也呈现着多元化的音乐IP变现模式。

华语音乐市场经过近30年的发展,产业红利逐渐凸显。2019年中国音乐产业市场规模已超过240亿元,预计到2022年将达到321亿元。互联网的发展拓展延伸了华语音乐产业链条,同时激活了华语音乐创作热情,2019年华语创作型音乐人占比67%,同比增长45.7%,音乐人的风格也更趋多元化,其中流行、民谣、说唱、古风、电音成为风格前五。2020年,在华语音乐用户中,网络音乐用户规模达6.35亿,iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,摇滚、说唱、中国风音乐类型偏好增长明显,华语音乐用户的音乐偶像风格愈加鲜明且原创实力更强,同时,近七成的华语音乐用户"喜欢"观看音乐综艺类节目。通过分析对比视频平台的特征与创新策略,结果显示,爱奇艺成用户观看音乐综艺的首选平台,其音乐综艺成为行业现象级节目。互联网连接的音乐产业链将会更加紧密,信息技术的大爆发将会成为华语音乐发展的最大助力。

After nearly 30 years of development, the industry dividend of Chinese music gradually highlighted. Market size of Chinese music industry has exceeded 24 billion yuan in 2019 and is expected to reach 32.1 billion yuan in 2022. The development and expansion of the Internet has extended the Chain of Chinese music industry and activated the enthusiasm of musician for Chinese music creation. In 2019, Chinese original musicians accounted for 67%, with a year-on-year growth of 45.7%. The styles of musicians have become more diversified, among which pop, folk, rap, ancient style and electronic sound have become the Top 5. In 2020, among Chinese music users, the scale of online music users reached 635 million. As the data of iiMedia Research showed, Preference for rock, rap and Chinese-style music has increased significantly, and Chinese music users have more distinctive music idols with stronger original power. At the same time, almost 70% of Chinese music users "like" to watch music variety shows. By analyzing and comparing the characteristics of video platforms and their innovative strategies, the results show that iQIYI is the preferred platform for users to watch music variety shows, and its music variety shows have become phenomenological programs in the industry. Thanks to internet, Music industry chain will be closer connected, and the explosion of information technology will be the biggest boost to the development of Chinese music.

核心观点

华语音乐进入数字音乐生态时代,预计2020年音乐版权市场规模突破280亿元

中国音乐市场经过近30年的发展已经跨越到4.0时代,中国音乐产业红利逐渐受到外界资本关注,融资数量逐年攀升,预计2020年中国音乐版权市场规模突破280亿元。与此同时,随着数字音乐生态闭环逐步成型的4.0时代的到来,宣布着中国音乐市场的商业领域呈现着多元化音乐IP变现模式。

流媒体时代下,视频平台成华语音乐新型宣发渠道

互联网发展下,传统卫视平台音乐分发逐渐萎缩,独具天然优势的视频平台等流媒体形成了线上线下联动分发体系。随着视频平台入局华语音乐产业,音乐产业链条拓展延伸,华语音乐运营体系呈现以视频平台为主的多元综合发展。

互联网激活华语音乐原创力量,5G等新技术赋能行业发展

互联网语境下,华语原创音乐人迸发新的创作热情,属于华语音乐的原创力量开始崛起。而层出不穷的5G、AI、VR、直播推流技术等新兴技术,也将从音乐创作、推广、接收、反馈等全环节赋能华语音乐原创音乐人和音乐用户。

以下为报告节选内容

发展时态:华语音乐已步入数字音乐生态时代

华语音乐历经30年的发展,经由音乐媒介的变革,从实体音乐发展到在线音乐。

伴随独具天然优势的视频平台、在线音乐平台、短视频等流媒体平台的入局,行业向生态化发展,这宣告着华语乐坛步入了以数字音乐生态为鲜明特征的4.0时代。

时代特征:数字音乐生态闭环逐步成型

华语音乐在4.0时代下呈现新的发展趋势,生态链形成推动音乐价值释放、音乐原创力量崛起等。

数字音乐生态链逐步完善,音乐市场将再度迎来新一波红利,也为华语音乐发展提供创新与动力。

发展环境:政策利好、资本入局、技术革新驱动产业红利释放

市场规模:2019年中国音乐版权市场规模达240亿元

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2019年中国音乐版权市场规模已经超过240亿元。

预计到2022年中国音乐版权市场规模将达321.0亿元,与前期相比,增长速度有所放缓但市场规模数额依旧高昂。

用户规模:2020年中国在线音乐用户规模达6.03亿

 产业生态:华语音乐生态秩序日渐成熟规范

产业格局:视频平台为华语音乐注入新动能

音乐创作:音乐综艺成音乐创作、输出新模式

音乐综艺更具多元、年轻化、垂直圈层、深度更强的优势,成为原创音乐人培养、原创歌曲输出的优质渠道。

以爱奇艺为代表的主流视频平台纷纷加码音乐综艺赛道,为华语音乐创作端拓宽渠道。

音乐创作:《我是唱作人》系列等网综持续走红

主流视频平台持续以音乐综艺赋能华语音乐创作端,其中,爱奇艺连续打造出《乐队的夏天》《我是唱作人》系列等多部爆款音乐综艺,《我是唱作人》系列更是持续输出近200首优质原创歌曲,为华语乐坛注入新活力。

音乐宣发:视频平台打造线上线下多元分发机制

伴随音乐产业链条拓展延伸,视频平台作为中间方,以音乐综艺为基点,整合线上线下平台资源,连通产业链上下游,打造多渠道的分发机制。

音乐变现:音乐IP多元变现模式成主流趋势

华语音乐变现结构逐步优化,从单一唱片专辑付费发展到如今的以音乐IP为核心的多元商业变现模式。

以音乐IP为核心的多元变现模式,最大化音乐IP价值,有望持续为华语音乐变现、发展提供标准化方案。

音乐变现:视频平台驱动音乐IP变现进阶

音乐IP变现成华语音乐产业开发主流趋势,视频平台将音乐IP拓展到音乐综艺IP,驱动华语音乐商业模式进阶。

其中,爱奇艺依托"苹果园"模型,以IP思维打造多款音乐综艺,探索出音乐综艺IP全链开发模式。

音乐人生态

创作方式:互联网驱动音乐人创作语境开放化

出道方式:华语音乐造星向流媒体模式拓展

造星主体从传统唱片公司变为互联网平台,自2017年来,爱奇艺旗下音乐综艺助推百位音乐人出道。

选拔偶像的音乐类型趋于垂直圈层,说唱、唱跳、电音等均为偶像选拔的音乐类型。

上升通道:互联网加速音乐人上升渠道转向线上

人才培养:音乐、视频等平台持续推进人才培育

人才培养:视频平台加码音乐综艺为人才提供宣发舞台

头部卫视、视频平台,五年来持续推出近50档音乐综艺节目,为华语音乐人才提供更广阔的舞台与机会。

华语音乐人才培养与输出主体逐渐由主流卫视平台向视频平台倾斜,其中爱奇艺原创音乐综艺影响力行业领跑。

用户画像:男女均衡,以21-30岁年轻用户为主

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2020年华语音乐用户男女比例相对协调,男性用户稍多。

从年龄分布看,2020年华语音乐用户主要属于21-30岁年轻用户群,其中26-30岁用户占到39.6%,21岁-25岁用户占到19.7%。

听歌时长:超半数华语音乐用户每日高时长听歌

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,每日听歌时长超过1小时的华语音乐用户比例为54.6%。

当前,网络音乐已成为大众主要娱乐载体,为华语音乐市场奠定了坚实的用户基础。

付费现状:近七成用户有音乐内容付费行为

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,66.8%的受访用户每月有华语音乐相关内容付费行为,华语音乐用户对音乐付费意识有了显著提升,付费金额变高,付费习惯逐渐养成。

会员等成为华语音乐付费的主要内容,新兴的付费形式"直播打赏、周边衍生品"等已经悄然崛起。

风格偏好:音乐潮流风格演变,摇滚、说唱兴起

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,摇滚、说唱、中国风音乐类型偏好增长明显。

音乐潮流的变化,主要驱动力来源于以爱奇艺为代表的视频平台,推出爆款音乐综艺,如2017年爱奇艺《中国有嘻哈》开创说唱潮,2019年《国风美少年》引发国风潮等,将小众音乐带向大众舞台。

偶像偏好:风格鲜明、原创型音乐人更受欢迎

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,华语音乐用户的音乐偶像"风格愈加鲜明"、"原创实力更强"。而隔壁老樊、华晨宇也因音乐综艺的加热,个人风格、原创能力展示更优,受到音乐用户的普遍喜爱。

追星渠道:音乐综艺成用户重要追星渠道

追星行为:用户主要通过观看节目支持偶像

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,绝大部分音乐粉丝通过观看节目、投票、专辑付费等行为支持其音乐偶像。

音乐综艺市场正成为释放音乐+粉丝经济巨大潜力的重要阵地,拥有充足音乐综艺IP资源和自制内容的头部视频平台如爱奇艺、优酷等将在行业中占有更大优势。

音乐+偏好:近七成用户喜欢观看音乐综艺

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,近七成的华语音乐用户"喜欢"观看音乐综艺类节目。

52.3%的用户认为音乐综艺更具感染力与氛围,43.6%的用户认为音乐综艺的参与互动感更强。

音乐+偏好:国风、唱作等综艺题材最受欢迎

平台偏好:爱奇艺成用户观看音乐综艺的首选平台

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,爱奇艺平台成为54.5%的受访用户观看音乐综艺节目的首选平台,其次是腾讯视频与优酷。在音乐综艺打造方面,爱奇艺连续打造出《我是唱作人》《乐队的夏天》等爆款综艺,拥有相对充足的音乐综艺IP资源和自制内容,这在很大程度上使爱奇艺能在众多视频平台中脱颖而出。

交互方式:音乐综艺节目以技术创新赋能用户互动

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,当前用户与音乐之间的互动的需求与互动行为增强,音乐综艺的"互动游戏、应用"成为主要期待的互动方式,在受访用户中分别占比51.8%与46.8%。

为满足用户与音乐多元的交互需求,音乐综艺交互场景日益深化,如爱奇艺《乐队的夏天》上线首个全景K歌交互式应用,《我是唱作人2》上线AR扫一扫小游戏;而湖南卫视《嗨唱转起来》强化大电视、移动屏互动。

潮流用语:爱奇艺音乐综艺引领潮流趋向

爱奇艺的音乐综艺成为行业现象级节目,同时打造了很多年度的行业流行语,改变了大众的交流习惯。有2017年的freestyle,2018年的skr,2019年唱作人的爆款歌曲,如《世界上没有真的感同身受》,再到如今的"淡黄的长裙,蓬松的头发"、"烈火战马"等,爱奇艺音乐综艺不断缔造高人气的网络热词、歌曲口碑、选手热度。

趋势1—互联网打通音乐IP全链开发趋势

趋势2—音乐付费形式多元化发展

华语音乐产业市场从原先单一的纯音乐(专辑/唱片)、版权、广告付费,发展成现如今的专辑、演唱会以及音乐IP开发的漫画、衍生品、周边体验、VR小程序等一系列内容付费方式。用户内容付费呈现多元化特征,围绕IP进行内容消费,付费金额变高,华语音乐用户的付费习惯已经逐渐养成。

趋势3—华语音乐原创力量大爆发

趋势4—多元、创新的技术促进音乐产业变革

层出不穷的新兴技术将会覆盖音乐生产、宣发、接收等华语音乐全产业链。

多元、创新的技术终将促进音乐产业变革,互联网信息技术的大爆发将会成为华语音乐发展的最大助力。