精神共鸣更稀缺 Paco唐杰团队对GQ实验室运营的洞察之一

益群网 2019-09-29 19:36:02

GQ实验室是智族GQ旗下Paco唐杰运营的新媒体的内容平台,作为一个年收入超过2亿、几乎每篇广告都是10W+的头部大号,足以可见Paco唐杰团队的运营能力及对内容的洞察力。GQ实验室经常会被大品牌“包养”,去年,宝马曾经连续好几个月在GQ实验室投放,文章主题非常接地气:谈钱。

今年,GQ实验室的金主,悄悄从宝马换成了雷克萨斯,同样是对有经济实力的中产用户的洞察,却绝口不提钱的事。

正如这篇文章中所说,他们有自己独立完整的三观,又能恰到好处地与外面的世界相处;能够理性思考,又兼具尊重自己的情感和直觉。这群“精绅”,体现了雷克萨斯对于时代和人群的洞察,也与其一直倡导的“YET兼融之道”品牌理念相呼应,这也体现了Paco唐杰团队对品牌的敏锐洞察力。

同样是承包GQ实验室,雷克萨斯走出了一条与宝马完全不同的路,大叔认为,没有对错,只有喜好之分,而从个人的角度,大叔更喜欢前者,因为这是大叔认为的一种比较理想的投放大号,尤其是以内容和创意为主的头部自媒体的合作典范,具体原因有三:

1、内容永远是最稀缺的。

这是GQ实验室能成为头部大号,一条软文报价200万,还能成为广告主最爱的自媒体的主要原因之一。无论是宝马还是雷克萨斯,其实,核心都是冲着有创意的内容来的,可以把品牌想要传达的理念,通过自媒体极具风格化的内容,传递给读者,而不只是一个简单的10万+流量,Paco唐杰团队做到了。

核心的内容创造力具体包括但不限于:跟热点,有网感,有共鸣,植入自然等,雷克萨斯在这几个方面做得都很好,比如大叔上文提到的,从北大校友到许知远,再到《十三邀》和雷克萨斯,这条逻辑线非常清晰和自然,一点也不突兀,品牌非常自然地融入到了文章中。

“图鉴”、朋友圈和名校毕业的组合也很有趣,能够和读者产生共鸣,还能产生大量的UGC。大叔看到,在留言区,“校友征文大赛”如期举行,反哺正文,形成了非常好的互动内容。

2、精神共鸣更稀缺。

宝马是新媒体炫技的典型品牌,最成功的案例应该是当年宝马M2开进朋友圈的刷屏H5。雷克萨斯则更注重精神层面的交流,通过对不同大学培养出的校友身上烙印的洞察,再结合有趣的文案,与读者产生共鸣。实际上,这也是Paco唐杰团队对当下社会精英的一种“剖析”,你看看,你身边是不是有这样的朋友:名校毕业,年薪百万,请别人吃饭,不嫌菜贵,就嫌浪费!

大叔认为,在新媒体营销中,与炫技相比,精神共鸣更稀缺。雷克萨斯与GQ实验室这次合作的最大亮点,就是Paco唐杰团队对“精绅”这个人群的洞察,以新媒体的全新表达方式,对当前一批有精神诉求,有品质需求的人群进行了精准定义,捕捉到了新时代下,一批社会精英的微妙变化。

3、卖车不如卖品牌。

最后,我们聊聊品牌投放自媒体的正确思路。

自媒体头部账号,也分为多个类型,比如内容电商型,很多汽车品牌的合作目的很明确,为了转化率,销售数据;比如专业类大V,主要从汽车的性能角度点评,更强调专业性背书。虽然GQ实验室的流量也不小,但并不是直接卖货的账号,这是所有品牌都很清楚的一件事。所以,品牌借助GQ实验室卖的绝对不是某款车的某个性能,而是品牌的态度和调性。

正如智族GQ出版人Paco唐杰看待媒体长期生存的原则,品牌化才是出路,所以这一思路同样应用于新媒体的运营中,并且Paco唐杰团队也正是这样做的。